Stan prawny na: 13 października 2026 r., Marta Lampart radca prawny
Od 2 sierpnia 2026 r. stosuje się art. 50 AI Act, czyli obowiązki przejrzystości dotyczące sztucznej inteligencji. Nie oznacza to, że każdy post czy grafikę zrobioną z pomocą AI trzeba opatrzyć etykietą. Obowiązek zależy od tego, kim jesteś (dostawcą narzędzia czy osobą lub firmą, która z niego korzysta) i co publikujesz: realistyczny obraz, wideo lub dźwięk (deepfake), tekst o sprawach publicznych albo chatbota.
W tym artykule wyjaśniam po kolei, kogo dotyczą nowe przepisy, kiedy oznaczenie jest konieczne, a kiedy nie i jak zrobić to w praktyce, żeby nie narazić się na karę.
Od kiedy obowiązuje oznaczanie treści AI?
Najważniejsza data to 2 sierpnia 2026 r. Od tego dnia stosuje się art. 50 AI Act, czyli rozporządzenia (UE) 2024/1689. Przepisy działają bezpośrednio we wszystkich krajach UE i nie wymagają polskiej ustawy, żeby obowiązywać.
W ostatnich miesiącach pojawiło się sporo zamieszania, bo w lipcu 2026 r. weszło w życie rozporządzenie nazywane Digital Omnibus on AI, które przesunęło część terminów AI Act. Warto więc uporządkować daty:
- 2 sierpnia 2026 r. – zaczynają obowiązywać wszystkie obowiązki z art. 50, w tym obowiązek ujawniania deepfake’ów i określonych tekstów przez osoby i firmy korzystające z AI.
- 2 grudnia 2026 r. – do tego dnia dostawcy narzędzi AI, które były na rynku przed 2 sierpnia 2026 r., mają czas na wdrożenie technicznego (maszynowego) oznaczania generowanych treści. To jedyny okres przejściowy w art. 50.
- 28 października 2026 r. – w Polsce zaczynają obowiązywać przepisy ustawy o systemach sztucznej inteligencji dotyczące m.in. kontroli, postępowań i kar. Nadzór sprawuje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI).
Mit: „AI Act został odroczony”. Digital Omnibus przesunął przede wszystkim obowiązki dotyczące systemów wysokiego ryzyka (na 2027 i 2028 r.). Obowiązki przejrzystości z art. 50 nie zostały przesunięte, poza techniczną częścią po stronie dostawców.
Kogo dotyczy obowiązek? Dostawca a podmiot stosujący
AI Act dzieli obowiązki między dwie role. Rolę ocenia się osobno dla każdego narzędzia i sposobu jego użycia.
Dostawca to ten, kto tworzy system AI i udostępnia go pod własną nazwą (np. firma rozwijająca generator grafik albo chatbot). Dostawca musi:
- zaprojektować system tak, aby człowiek wiedział, że rozmawia z AI (chatboty, asystenci głosowi, awatary),
- zapewnić, że wygenerowane obrazy, wideo, dźwięk i tekst są oznaczone w sposób czytelny maszynowo i dają się wykryć jako sztuczne.
Podmiot stosujący to każda osoba lub firma, która korzysta z systemu AI w swojej działalności: przedsiębiorca, sklep internetowy, agencja, grafik, fotograf, influencerka. Podmiot stosujący musi:
- ujawnić, że realistyczny obraz, wideo lub dźwięk (deepfake) został wygenerowany lub zmanipulowany przez AI,
- ujawnić, że tekst publikowany w celu informowania o sprawach interesu publicznego został wygenerowany przez AI (z wyjątkiem, o którym piszę niżej),
- poinformować ludzi, jeśli używa systemu rozpoznawania emocji lub kategoryzacji biometrycznej.
Często pada pytanie: kto odpowiada, gdy reklamę z AI przygotowała agencja? Co do zasady obowiązek ciąży na tym, kto używa AI do stworzenia treści. Jeśli realistyczną grafikę wygenerowała agencja lub grafik, to oni powinni zadbać o oznaczenie, a nie marka-zamawiający (chociaż zdania tu są podzielone i każdy przypadek należy analizować osobno). Marka nie jest jednak zupełnie bezpieczna: nieoznaczony deepfake w reklamie może narazić ją na zarzut wprowadzania w błąd czy czynu nieuczciwej konkurencji. Dlatego warto uregulować to w umowie. Pamiętaj, że istnieją Wytyczne Komisji Europejskiej w tym zakresie, ale to w przyszłości Trybunał Sprawiedliwości określi jakie rozwiązanie jest prawidłowe.
Portal społecznościowy nie ma obowiązku oznaczać za Ciebie. To użytkownik, który stworzył treść, odpowiada za jej oznaczenie.
Czy muszę oznaczać każdy post lub grafikę z AI?
Nie. AI Act nie wprowadza ogólnego obowiązku oznaczania wszystkiego, co powstało z pomocą sztucznej inteligencji. Obowiązek dotyczy konkretnych kategorii treści.
Wyjątek dla działalności prywatnej. Przepisy nie obejmują osób, które korzystają z AI w ramach działalności osobistej i niezawodowej. Według wytycznych Komisji Europejskiej oba warunki muszą być spełnione jednocześnie. Kartka świąteczna z AI wysłana rodzinie nie wymaga oznaczenia. Ale jeśli prowadzisz profil, na którym regularnie zarabiasz (także na barterach i współpracach), Twoja aktywność jest zawodowa. Z kolei publiczna krytyka polityka za pomocą deepfake’a nie jest działalnością wyłącznie osobistą, nawet gdy nie zarabiasz.
Standardowa edycja to nie to samo co treść syntetyczna. Poprawienie ostrości, kolorów czy usunięcie drobnej skazy narzędziem AI zwykle nie tworzy deepfake’a. Daleko idąca zmiana, która może sprawić wrażenie autentyczności czegoś, czego nie było, już tak.
| Sytuacja | Czy oznaczyć? |
|---|---|
| Korekta kolorów i ostrości zdjęcia produktu narzędziem AI | Zwykle nie (ale to zależy) |
| Realistyczne zdjęcie produktu lub modelki wygenerowane w AI do reklamy | Tak |
| Realistyczna wizualizacja wnętrza z meblami dodanymi przez AI | Tak |
| Rolka z syntetycznym głosem lektora lub sklonowanym głosem osoby | Tak |
| Bajkowa ilustracja smoka lub wyraźnie nierealistyczna postać | Zwykle nie (to nie deepfake) |
| Post na Instagram o Twojej ofercie napisany z pomocą ChatGPT | Zwykle nie (to nie tekst o sprawach interesu publicznego) |
| Artykuł o zmianach w prawie wygenerowany przez AI i opublikowany bez merytorycznej weryfikacji | Tak |
| Kartka świąteczna z AI wysłana bliskim | Nie (działalność osobista i niezawodowa) |
Ocena zawsze zależy od konkretnej treści. Wytyczne podkreślają, że liczy się wrażenie odbiorcy, do którego kierujesz przekaz, a nie Twoja intencja. Szczególną ostrożność zachować należy przy treściach dla dzieci i seniorów.
Co to jest deepfake w rozumieniu AI Act?
W potocznym języku deepfake to fałszywe nagranie znanej osoby. W AI Act to pojęcie jest znacznie szersze: chodzi o obraz, wideo lub dźwięk wygenerowany albo zmanipulowany przez AI, który przypomina rzeczywiste osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia i mógłby zostać uznany za prawdziwy.
Wytyczne Komisji Europejskiej z lipca 2026 r. pokazały, że deepfake nie musi przedstawiać konkretnej, istniejącej osoby. Wystarczy, że treść wygląda realistycznie. Dlatego za deepfake można uznać na przykład wygenerowane zdjęcie warzywa do gazetki promocyjnej, realistyczną wizualizację mieszkania czy film z syntetycznym głosem. Nie będzie nim natomiast coś, co w oczywisty sposób nie istnieje, np. smok albo słoń prowadzący samochód.
Treści artystyczne, satyryczne i fikcyjne nie są zwolnione z obowiązku, ale traktuje się je łagodniej. Jeśli deepfake jest częścią oczywiście artystycznego, twórczego, satyrycznego lub fikcyjnego utworu, wystarczy poinformować o użyciu AI w sposób, który nie psuje odbioru dzieła, np. w napisach końcowych albo w opisie filmu. Materiały reklamowe i biznesowe powinny być oznaczone wyraźnie i od razu.
W praktyce są też sytuacje sporne. Prawnicy różnią się na przykład w ocenie, czy trzeba oznaczać film podróżniczy z instrumentalną muzyką wygenerowaną przez AI. Jeśli Twoja sytuacja jest graniczna, bezpieczniej jest oznaczyć niż ryzykować.
Teksty generowane przez AI: kiedy trzeba je oznaczyć?
Obowiązek dotyczy tekstów publikowanych po to, aby informować społeczeństwo o sprawach interesu publicznego: wiadomości, analiz, komentarzy do bieżących wydarzeń, tekstów o zmianach w prawie czy polityce.
Oznaczenie nie jest wymagane, jeśli tekst przeszedł rzeczywistą weryfikację człowieka lub kontrolę redakcyjną, a konkretna osoba lub firma ponosi za niego odpowiedzialność redakcyjną. Sama korekta językowa albo pobieżne kliknięcie „akceptuję” nie wystarczy.
Typowy tekst marketingowy o Twojej ofercie, opis produktu czy post sprzedażowy zwykle nie jest tekstem o sprawach interesu publicznego, więc ten obowiązek go nie obejmuje. Pamiętaj jednak, że osobne zasady wynikają z prawa konsumenckiego i rekomendacji UOKiK dotyczących oznaczania reklam.
Chatbot na stronie lub w sklepie – co musisz zrobić?
Jeśli na stronie działa chatbot, osoba, która z niego korzysta, musi wiedzieć, że rozmawia z AI. Informacja powinna pojawić się najpóźniej przy pierwszej interakcji, np. w okienku czatu. Wyjątkiem są sytuacje, w których dla uważnego i rozsądnie poinformowanego użytkownika jest to oczywiste.
Formalnie ten obowiązek ciąży na dostawcy systemu, ale jeśli wdrażasz gotowe narzędzie, sprawdź, czy taki komunikat rzeczywiście się wyświetla i uzupełnij regulamin oraz politykę prywatności. Osobny wpis o chatbotach (RODO, regulamin, odpowiedzialność za odpowiedzi) już wkrótce na blogu.
Jak poprawnie oznaczyć treść AI?
AI Act nie narzuca jednego wzoru oznaczenia. Określa natomiast, jakie ma ono być:
- jasne i wyraźne – odbiorca nie może go przeoczyć,
- podane najpóźniej przy pierwszym kontakcie z treścią, a nie ukryte na końcu długiego opisu,
- zrozumiałe – prostym językiem, w języku odbiorcy,
- dostępne – także dla osób z niepełnosprawnościami (np. tekst alternatywny, informacja głosowa w nagraniu audio).
Komisja Europejska udostępniła zestaw unijnych ikon informujących o użyciu AI. Możesz z nich korzystać, ale nie musisz. Sama ikona nie gwarantuje zgodności: liczy się, czy jest widoczna, czy pojawia się we właściwym momencie i czy informacja nie znika po pobraniu lub udostępnieniu treści.
Komisja opublikowała też kodeks postępowania dotyczący oznaczania treści AI. Przystąpienie do niego jest dobrowolne, ale obowiązki z art. 50 obowiązują niezależnie od tego.
Treści opublikowane przed 2 sierpnia 2026 r. Według wytycznych Komisji nie trzeba ich oznaczać wstecznie, choć Komisja zaleca to tam, gdzie jest to możliwe. Jeśli wykorzystujesz starą treść ponownie, np. w nowej kampanii, oceń ją według nowych zasad.
Co grozi za brak oznaczenia?
Za naruszenie obowiązków przejrzystości AI Act przewiduje kary do 15 mln euro albo do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Dla mniejszych firm przewidziano łagodniejsze zasady ustalania kary.
W Polsce kary będzie nakładać Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI). Przepisy o kontroli i karach zaczynają obowiązywać 28 października 2026 r. To, że organ dopiero się organizuje, nie oznacza bezkarności: obowiązek oznaczania istnieje od 2 sierpnia 2026 r.
Oznaczenie treści AI to coś innego niż oznaczenie reklamy. Jeśli publikujesz współpracę reklamową z grafiką wygenerowaną przez AI, możesz potrzebować dwóch oznaczeń: informacji o reklamie (zgodnie z rekomendacjami UOKiK) i informacji o użyciu AI.
Lista kontrolna dla twórcy i przedsiębiorcy – oznaczanie treści AI
- Spisz narzędzia AI, z których korzystasz Ty i Twój zespół, także funkcje AI w programach graficznych, pakietach biurowych i aplikacjach do wideo.
- Ustal swoją rolę przy każdym narzędziu: korzystasz z gotowego rozwiązania (podmiot stosujący) czy oferujesz je pod własną nazwą (dostawca).
- Sprawdź, jakie treści publikujesz: realistyczne obrazy, wideo, głos, teksty o sprawach publicznych, chatbot na stronie.
- Przyjmij jedną zasadę oznaczania (gdzie, jakim zdaniem lub ikoną, w którym momencie) i stosuj ją konsekwentnie.
- Uzupełnij umowy z agencjami, grafikami i twórcami: kto oznacza treści AI, kto odpowiada za brak oznaczenia, czy oznaczenia mają zostać zachowane przy publikacji.
- Wprowadź politykę korzystania z AI w firmie, nawet krótką i przeszkol osoby, które publikują treści.
- Dokumentuj decyzje: jeśli uznajesz, że danej treści nie trzeba oznaczać, zapisz dlaczego.
FAQ: najczęstsze pytania o oznaczanie treści AI
Czy muszę oznaczać grafikę zrobioną w Canvie z użyciem AI?
To zależy od efektu. Jeśli powstał realistyczny obraz osoby, produktu lub miejsca, który odbiorca może wziąć za prawdziwy, a publikujesz go zawodowo, oznacz go. Grafika wyraźnie ilustracyjna lub abstrakcyjna zwykle może nie być deepfake’iem.
Czy influencer musi oznaczać zdjęcia poprawione przez AI?
Drobne poprawki (światło, kolory, ostrość) zwykle nie wymagają oznaczenia. Zmiana wyglądu, sylwetki, tła czy dodanie elementów, których nie było, może już tworzyć fałszywe wrażenie autentyczności i wymagać oznaczenia.
Czy muszę oznaczać tekst na bloga napisany z pomocą ChatGPT?
Tylko jeśli to tekst informujący o sprawach interesu publicznego i nie przeszedł rzeczywistej weryfikacji człowieka, za którą ktoś ponosi odpowiedzialność redakcyjną. Tekst, który merytorycznie sprawdzasz i podpisujesz własnym nazwiskiem, zwykle nie wymaga oznaczenia.
Kto odpowiada, gdy treść AI przygotowała agencja?
Obowiązek oznaczenia ciąży na tym, kto użył AI do stworzenia treści, czyli zwykle na agencji, ale też zależy kto wydał polecenia. Marka może jednak też odpowiadać na innych podstawach, np. za wprowadzanie konsumentów w błąd, dlatego warto to uregulować w umowie.
Czy obowiązek dotyczy treści opublikowanych przed 2 sierpnia 2026 r.?
Według wytycznych Komisji Europejskiej nie ma obowiązku wstecznego oznaczania, choć Komisja to zaleca. Nowe zasady stosuj przy każdej nowej publikacji, także gdy ponownie wykorzystujesz starszy materiał.
Czy hasztag #AI wystarczy?
Najczęściej nie. Oznaczenie ma być jasne, wyraźne i widoczne przy pierwszym kontakcie z treścią. Hasztag ukryty wśród wielu innych tego nie spełnia.
Podsumowanie – oznaczanie treści AI
Od 2 sierpnia 2026 r. nie musisz oznaczać wszystkiego, co powstało z pomocą AI, ale musisz oznaczać realistyczne obrazy, wideo i dźwięk, określone teksty oraz informować o chatbotach. Najwięcej ryzyka mają dziś twórcy i firmy, które publikują realistyczne treści reklamowe, nie zdając sobie sprawy, że to w rozumieniu AI Act deepfake.
Jeśli chcesz szybko sprawdzić, które Twoje treści trzeba oznaczać, sięgnij po mój e-book „Oznacz albo nie?” – link do e-booka w sklepie. Jeśli potrzebujesz analizy swojej sytuacji albo zapisów do umów z agencjami i twórcami, umów konsultację lub zajrzyj na stronę usługi Sztuczna inteligencja.
___
O autorce. Marta Lampart jest radczynią prawną i od wielu lat prowadzi własną kancelarię. Zajmuje się m.in. prawem własności intelektualnej i prawem sztucznej inteligencji: pomaga twórcom, influencerom i przedsiębiorcom chronić markę i treści oraz korzystać z AI zgodnie z prawem. Więcej o autorce.
Artykuł ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej w indywidualnej sprawie.
